格力家用中央空调

北京格力中央空调新闻

美的超越格力成为空调

羊年收官在即,空调市场整体负增长已成定局。“去库存、价格战、撕逼战、概念战”此起彼伏已成新常态。作为四大家电品类之一的空调,原本稳固的品牌格局现松动迹象。秋实评论认为,位置决定价值。“空调四强”之争有望在上蹿下跳的猴年得以改变!

空调“四强”格局已松动

在业界看来,空调市场格局相比冰箱、彩电、洗衣机等三大品类更加稳固。“格力、美的、海尔、奥克斯”四强地位在较长时间没有发生根本性变化。然而,就在近两三年时间里这种看似稳固的品牌格局似乎在悄然发生变化,“四强格局”稳而不固的现象值得业界重点关注。

猴年看点有四:

其一、龙头老大易主迹象已现。

格力,在朱江洪时代,以技术创新为突破口,以市场占有率遥遥领先成为空调行业名副其实的行业老大,鲜明特征为重技术、重人才、重激励。朱江洪,为人低调,以良好的个人口碑赢得市场和业界尊重,品牌美誉度达到历史峰值。

然而,进入董明珠时代后,企业战略发生了重大改变,重营销替代重技术,技术人才不断流失,产品创新动力远不及前者。强势、霸道、高调的行事风格成为董明珠最大标签,“一个人在战斗!”是董明珠给我们留下的最大印象。在品牌方面,董明珠个人品牌有超越格力品牌之势。对董明珠而言,成也渠道,败也渠道。成,是指董明珠对销售渠道的深刻变革,对连锁渠道的“收”与传统渠道的“控”,渠道话语权和掌控力得到极大提升,对全国各省级代理商通过组建合资公司的形式把渠道商绑定,采取“红萝卜+大棒”的政策,使得格力代理商在利益面前采取默认和忍受的态度,这一招使得格力顺利迈进千亿俱乐部的行列。

然而,成与败始终是一对矛盾统一体。成功的原因往往会变成失败的因素。

从格力这个几年渠道策略可以看出,格力自建的盛世欣兴系成为其主力渠道,董明珠是其老板,是上下级关系,有命令式的指挥权,可以随意强加领导意志。然而,格力给渠道过度压力会使渠道难以承压而导致倒戈,代理商反水成为格力接下来面临的最大风险之一。

第二、对电商的前期抵制和近期的异常钟爱。我们从董明珠近期的活动轨迹可以看出,电商渠道的高速增长使得格力不得不重视新兴渠道,无论与马云的积极对话,还是和刘强东的紧急会晤,都可以看出格力新一轮渠道变革已经悄然开始。传统代理商与电商渠道的矛盾冲突已不可避免。如何调和,我们拭目以待。

第三、专业化与多元化的痛苦抉择。在董明珠早期看来,专业化是格力长期坚持的既定发展战略,但2000亿的激进目标和空调单品遇到的天花板,多元化战略还是如期进入董明珠的思考范畴。晶弘冰箱、格力手机、大松小电等其他项目能否帮助格力摆脱专业化遇到的困惑,从目前的市场情况来看,现实还是依旧很骨感!

第四、年龄成为董明珠无法抗拒的障碍。对花甲之年的董明珠而言,与时间赛跑成为董明珠最紧迫事项。而格力董事长的接班人人选问题和2000亿目标哪个更重要将成为董明珠这个女强人艰难的抉择。

第五、美的,令董明珠很头疼!摆在格力面前的“三座大山”,除了传统自建渠道的过度依赖和高压政策外,格力空调单品的市场下滑以及来自强劲竞争对手美的战略紧逼。美的,令她很头疼!

据格力电器三季报财报显示,格力电器(000651.SZ)2015年前三季度1-9月实现营业收入984.10亿元,同比增长12.07%;归属于上市公司股东的净利润98.28亿元,同比增长29.67%;基本每股收益3.27元。财报同时显示,第三季度7-9月公司实现营业收入314.12亿元,同比下降22.52%;前三个季度总共实现营业收入815.23亿元,同比下降17.16%;归属于上市公司股东的净利润99.53亿元,同比增长1.27%。也就是说,从第三季度开始,格力市场出现大幅下滑。

其二、美的,真的很可怕!

美的,同样的千亿级企业,觊觎龙头老大由来已久!

在后何享健时代,美的已完成了战略局部和战略转型。可以说,美的是一个非常了不起的成功企业。何享健和朱江洪一样,为人低调,具有常人难有的包容和度量,却同时拥有雄心壮志和战斗力!美的,也强势。

何享健时代,美的就已经是一个多元化、多品牌的企业。在国产品牌中,美的的多元化是成功的,也是做的最好的。

美的进入方洪波时代以后,美的集团实力大增,战斗力更强。竞争策略也发生了根本性转变,从以前的“紧盯战术”改为“自我发展”,不再把过多精力用在和竞争对手正面交锋上,而是用在企业自我发展上,从产品竞争向生态竞争转变。美的与格力最大的不同在于,美的更是团队作战,而非一个人在战斗!方洪波传承了何享健的行事风格,为人低调,做事实而非爱抛头露面!方洪波个人魅力逐年上升,为美的从舆论和公众形象上加分不少。

在品牌和渠道上,美的品牌美誉度近几年不断攀升,全品类、全渠道成为与格力差异化的显著特征。

据美的集团三季度财报显示,美的集团(000333.SZ),2015年前三季度实现营业总收入1120亿元,同比增长2.2%;实现归属于母公司净利润110.12亿元,同比增长23.0%,每股收益2.60元,同比增长22.64%。同时,财报显示,公司三季度存货下降43%,为2013年整体上市后的最低水平;经营活动产生现金净额180亿,增长30%;货币资金93亿,较期初增长50%,公司去库存化进一步加快,运营效率全面提升。

从格力、美的三季度财报来看,美的已全面超越格力,无论营收总额还是净利润。我们再结合2015年半年报,格力2015年上半年空调业务收入420亿元,美的空调业务实现收入428亿元。一年前,格力空调营收还是以507亿元领先于美的的428亿元。更让董明珠担忧的是,格力核心主业空调已经被竞争对手美的反超。加之, 第三季度(7-9月)格力同比大幅下降22.52%。

秋实评论认为,美的成功综合起来有五大因素:美的几年前战略调整效果体现;美的集团实现顺利交班;职业经理人释放潜能;美的品牌力增强;美的触网更早,力度更大,创新性更强。

其三、海尔与奥克斯:创新与保守

位居第三的海尔和第四的奥克斯,还处于跟随者的状态。虽然亮点不多,我们还是要简单谈谈。海尔,作为中国家电第一品牌,其品牌知名度和美誉度都是可圈可点的。海尔在空调领域一直处在第三位,短时间要挑战格力和美的尚不具备条件。但海尔张瑞敏在管理创新和制度创新上,尤其是内部小微企业的再造上值得关注,能否帮助海尔空调再上台阶还需多重因素考量。海尔空调后期的重点任务依然是保三进二。

对于奥克斯来说,多元化还算马马虎虎。奥克斯董事长郑坚江更擅长资本运作,虽然于2014年确立了新的战略规划,到2020年实现“千亿市值、千亿规模、百亿利润”,重点依托“医疗健康、互联网智能化、国际化”三大战略。但对空调关注明显不如对资本市场有激情。据郑坚江日前透露,奥克斯目前涵盖电力、家电、医疗、地产、金融等领域,拥有2家上市公司,2014年奥克斯集团营收552亿元,利税37.5亿元。奥克斯集团已具有2家上市公司,其一是三星医疗(601567.SH),其前身为三星电气,再前身为三星仪表;其二是近期通过二级市场获得控股权的港股Magnum(02080.HK),该股为香港首只夜店股(中文:爱夜蒲),于2015年9月30 日更名为奥克斯国际,董事会主席兼执行董事为郑江,与郑坚江为兄弟关系。

从公开资料显示,在奥克斯500多亿的营收中,空调等家电产品占比充其量三分之一。在此,特别提示一下,奥克斯冰箱、洗衣机、小家电均已OEM为主,以品牌租赁为盈利手段。对奥克斯来说,空调依然是家电板块的大头。不过,不温不火的保守运作使其保四成其最大任务。

其四、 “浩哥”归来,“快刀手”不是一般的快!

李兴浩,作为志高空调的创始人,其霸气、干劲、不服输的顽强品质,被业内称为“快刀手”,决策迅速、执行到位。秋实评论认为,“浩哥”这把“快刀手”不是一般的快,也不是一般的“刀”!

就在8月1日,李兴浩高调宣布复出以来,狠招、快招频频,空调市场就刮起一股“重返前三甲”的强劲之风,“空调四强”格局能否得到改变呢?

我们来看看“浩哥”这把快刀!

就在2014年12月份,志高空调成功签约格力前代言人成龙大哥为志高空调形象代言人。业界认为,这是为李兴浩复出所做的宣传铺垫,也是一记强烈的信号。八个月后,李兴浩频频约见媒体,释放志高新战略:重返前三甲,年增长20%和千亿目标不变。这一信号在行业低迷时显得格外有力量。

“浩哥”说到做到! 成龙来了,智能云空调横空出世!李兴浩复出后几个月时间,这把“快刀手”屡现神功!志高喜事连连。苏宁云商、五星电器、国美电器等渠道商很给“浩哥”面子,先与苏宁签约30亿元大单,再与国美签约10亿;“双十一”全网销售同比增长455%,就连媒体也没闲着,有关志高空调的新闻报道铺天盖地,志高一连串的举动让家电冬天不再寒冷!

“浩哥”这把“快刀手”如此迅速,刀法如此娴熟!,令业内为之震惊!“浩哥”表示,我的复出就是为了扭转困局,就是为了重返前三甲!

空调“四强”之争,走着瞧!

据奥维云网(AVC)零售监测推总数据显示,1-11月,国内家用空调线下市场前十名依次为:格力空调销售1339.7万台,465.6亿元,销量占比36%,销额占比36.4%,位居第一;美的空调销售992.3万台,347.6亿元,销量占比26.7%,销额占比27.2%,位居第二;海尔空调销售492.9万台,156.8亿元,销量占比13.3%,销额占比12.3%;位居第三。奥克斯空调销售173.8万台,位居第四;海信空调销售171.8万台,位居第五;志高空调销售112.6万台,位居第六。第七至第十位依次为长虹空调70.1万台、科龙空调66.4万台、TCL空调46.8万台、惠而浦空调29.8万台。

从以上销售数据可以看出,格力、美的、海尔前三强位次明显。但从第三季度开始分化,格力下滑幅度较大,而美的走势平稳,这就为美的再上台阶创造机会。奥克斯与海信仅差2万台,且志高有加速追赶趋势。

另外,线上销售数据显示,奥克斯发力线上效果明显,以93.7万台位居榜首;美的以74.5万台位居第二;而格力以73.3万台位居第三,格兰仕69.6万台、科龙52.5万台、海尔46.2万台、TCL34.6万台、志高31.8万台。

综合上述线上线下销售数据可以看出,2015年空调市场品牌格局较以前已经松动,格力线下下滑何时企稳将是格局变化的主要因素,线上发力有待进一步观察。美的线下线上齐发力,上位几率较大;海尔保三仍面压力,短期内争二基本无望;奥克斯与海信争夺激烈,加上志高逆势增长,三、四、五位仍存变数。

秋实评论认为,前三强依然在格力、美的和海尔三者之间动态调整中。可以预测的是,美的超越格力成为空调行业新霸主已是大势所趋。志高、海信、奥克斯三者将争夺四、五、六三个席位。海信和志高谁能更进一步,既取决于别人,更取决于自己。不过,李兴浩复出对志高“争先进位”提供了强大动力与资源支持,志高值得格外关注!

“允许被模仿绝不允许被超越!”,董明珠曾经这句名言,如今看来,是否可以这么讲,“可以被模仿,就怕被超越!”。

俗话说,有人的地方,就有江湖;有江湖的地方,必有老大。2016年,“空调四强”之争将愈演愈烈,上蹿下跳的猴年必有大戏上演。空调江湖,谁为大?我们走着瞧!

北京格力空调销售公司是集家用分体空调、中央空调、家用中央空调设计、销售、安装、维修、保养为一体的专业服务公司,主要代理格力家用中央空调,中央空调、等格力全系列空调产品。专业从事空调制冷设备工程技术领域的技术服务。

 



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